Японська культура миловидності: що таке кавай, і чому він усюди

Слово “кавай” перекладається як “милий”, і це поняття охоплює набагато більше, ніж просто милі речі та іграшки. Японія подарувала світові поняття “кавай” або “кавайї”: за десятиліття воно стало символом усієї країни і проникло з неї до різних куточків планети. Але це явище – щось більше, ніж просто позначення чогось гарного. Кавай відображає саме японське суспільство, його прагнення до радості і гармонії, і охоплює різні сфери життя японців.

Все почалося з дитячого почерку

Уявіть собі дитинство, наповнене затишком, безтурботністю та теплом: саме такі почуття має викликати кавай. Але це не просто тренд, а глибока культурна традиція, яка сформувалася в дуже важку епоху після закінчення Другої світової війни. Молодь тих часів шукала способи самовираження, виявляючи оригінальність та свободу думки. У 1960-х роках з’явився специфічний вигляд листа – маруї-дзі (круглий почерк): у ієрогліфів у цьому стилі були завитки, серця та зірки.
Хоча школи активно боролися з подібним стилем, рекламні агенції швидко вловили дух епохи та почали масово його використовувати. Потім з’явилися і перші іграшки на кшталт кавай, серед яких, звичайно ж, і Hello Kitty.

Як Hello Kitty захопила світ

Персонажі на кшталт Hello Kitty, які начебто були створені, щоб захопити дітей, давно вийшли за межі своєї первинної цільової аудиторії. Погодьтеся, хіба не всі люблять цих чарівних створінь?
У японську культуру такі милі персонажі міцно увійшли у 1970-х роках. Звичайно, однією з значущих подій стала поява Hello Kitty – білої кішечки з рожевим бантиком, створеною компанією Sanrio у 1974 році.
Цей персонаж став настільки популярним, що у 2008 році Hello Kitty була призначена офіційним послом японського туризму, остаточно закріпивши за країною кавайний образ. Ця кішечка має навіть власний поїзд, не кажучи вже про незліченну кількість товарів, які вона прикрашає.

Кавай всюди

Кавай охоплює все життя сучасного японця. Від дитячих коміксів манга та аніме до упаковки продуктів харчування та корпоративних логотипів – скрізь відчувається вплив наймиліших символів. Причому цей вплив є навіть там, де здається зовсім недоречним. Наприклад, у Японії у державній рекламі ПДР є забавні звірятка чи дівчатка з великими очима.
Понад те, навіть військова техніка прикрашена малюнками чарівних персонажів. Можливо, в цьому є правда: милий герой хоч якось пом’якшує сприйняття суворих реалій служби.

Як зробити щось кавайним?

Кавайні персонажі зазвичай мають спрощений дизайн: у них великі голови, маленькі тіла, величезні очі та крихітні носики. Часто їх обводять товстою чорною лінією, а кольори вибирають пастельних тонів.
Ще один секрет миловидності в тому, що у багатьох кавайних персонажів немає рота або зовсім маленький. Наприклад, у Hello Kitty його немає, а значить вона не виражає емоцій, тож глядач легко може проектувати на неї свої почуття.

Культура кава охоплює не лише персонажів, вона стала частиною повсякденного життя японців і поширилася абсолютно на все: моду, косплей і навіть їжу. Так, наприклад, дуже популярні кавайні бенто-бокси – це їжа в контейнерах, яку японці беруть із собою на обід.

Якщо матеріал вам сподобався, розкажіть про нього друзям. Дякуємо!